앵커링 효과 란 무엇인가? (심리학, 세일 가격의 함정, 닻내림 효과)

오늘의 주제는 앵커링 효과 입니다. 여러분은 쇼핑을 하다가 어떠한 제품이 50% 세일한다는 것을 보고 좋은 기회라고 생각하여 구매한 기억이 있나요? 또는 길을 걷다가 어떤 음악을 듣게되니 어떠한 사람이나 추억이 떠올랐던 기억이 있지는 않나요? 이러한 현상들은 우리에게 앵커링 효과(닻내림 효과) 가 작용해서 나타날 수 있는 현상입니다.
 
우리는 일상속에서 우리가 의식하지 못하는 사이에 다양한 고정관념 또는 기준점을 만들어서 판단에 영향을 받는 경우가 많습니다. 이러한 현상을 만들어내는 앵커링 효과라는 개념에 대해서 알아봅니다.
 

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앵커링 효과란?

 

앵커링 효과, 닻내림 효과

 
앵커링 효과는 심리학자이자 행동경제학의 창시자 '대니얼 카너먼' 과 심리학자 '아모스 트버스키' 가 실험을 통해 증명한 개념입니다. 앵커는 닻 이라는 의미인데, 항구에 배가 정박해 닻을 내리면 바닷물의 조류가 바뀐다해도 배는 그 닻이 내려진 범위를 벗어나지 못하합니다. 이처럼 우리는 처음에 인상적으로 느낀 숫자나 개념 등을 기준으로 삼게 되고 우리의 사고가 그 기준에 고정 되어버리면서 이후의 판단을 왜곡시키거나 판단 범위가 좁아지게 만드는 현상을 바로 앵커링 효과라고 합니다.

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일상 속의 앵커링

세일 가격의 함정

 
일상 속 예시로, 가격이 정해지지 않은 물건을 사는 경우에 앵커링이 작용할 수 있습니다. 여행을 갔다가 굉장히 마음에 드는 물건을 발견했는데 상점 주인이 물건의 가격으로 5만원을 제시했고 여러분이 가격을 열심히 깎고 협상을 해서 그 물건을 2만 5천원에 구매했다고 가정했을 때, 이것은 과연 50%나 할인된 가격에 구매한 합리적인 소비라고 볼 수 있을까요?
 
동남아 여행지의 기념품 가게와 같이 부르는 게 값인 시장에서는 방문하는 손님에 따라 가격이 매번 천차만별 달라집니다. 우리가 가격을 협상하고 싸게 샀다고 생각하는 그 구매가격은 결국 처음 가게 주인이 부른 5만원이 우리에게 앵커로 작용하여 상대적으로 싸다고 느끼는 가격에 불과합니다.

다른 예로, 친구와 함께 지나가는 어떤 사람의 나이를 추측하는 상황이라고 가정할 때, "저 사람 몇 살일 것 같아?" 라는 일반적인 질문이 아니라, "저 사람 서른 살이 넘어 보이지 않니?" 라고 질문을 한다면 친구는 '서른' 이라는 앵커에 걸려서 높은 확률로 그 사람의 나이를 서른이 넘을 것이라고 추측하게 됩니다.
 

 

 

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앵커링 효과는 주식 시장에서도 작용합니다. 투자자 입장에서 어떠한 주식을 매수했을 때, 기억 속에 가장 크게 남아있는 것은 매수하기로 결정할 때 조사했던 내용들보다는 자신이 매수했던 '가격'일 것입니다. 바로 이 가격이 앵커로 작용합니다. 주식 시장 역시 정해진 가격이 있는 시장이 아니라 투자한 사람들의 기대감과 수요에 의해서 움직일 뿐입니다. 매수했던 기업이 좋은 평가를 받으면서 주가가 많이 상승하고 자신이 처음에 생각했던 기업의 미래가치에 여전히 변함이 없다고 가정할 때, 더 투자를 하고 싶은데도 자신이 매수했던 가격이 앵커가 되어버리면서 괜히 비싸다고 느껴지며 쉽게 매수를 하지 못하는 경우가 발생하기도 합니다. 매도를 할 때도 마찬가지구요.

이처럼, 처음 제시된 숫자가 무의식 속의 기준이 되어 이후의 판단에 영향을 미치게 되는 것이 앵커링 효과라고 볼 수 있습니다.

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마케팅에서의 앵커링

앵커링은 마케팅의 분야에서 많이 사용됩니다. 가장 대표적인 사례는 서두에 이야기한 할인가 전략으로 볼 수 있습니다. 마트에서는 가격표에 굳이 정상가를 적어두고 옆에 할인가를 같이 적어둡니다. 소비자가 '정상가' 라는 앵커에 걸려 기준점으로 삼게 만들어 할인된 가격에 사면 합리적인 소비를 한다고 느끼게 만들기 위한 전략입니다. 다른 방법으로는 일정 기간동안 정상가를 노출시켜 소비자의 무의식에 각인을 시킨 뒤, 어느 순간 갑자기 할인가를 제시하며 평소와 다르다는 느낌을 주며 관심을 가지게 만드는 전략을 사용하기도 합니다.

또다른 전략으로는 프리미엄 제품 가격을 활용하는 마케팅이 있습니다. 실제로 굉장히 기능이 좋다거나 가격만큼의 성능을 보이지 않음에도 불구하고 비싼 가격으로 출시되는 제품들이 있습니다. 물론 처음엔 터무니없는 가격이라며 무시할 수 있지만 마케팅을 통해 지속적으로 그 브랜드를 노출시켜 무의식 속에 각인시킨다면 어느 순간 사람들은 그 브랜드 이름을 들었을 때, 고가의 이미지가 떠오르게 됩니다. 해당 브랜드는 고가라는 앵커가 작용하게 되고, 이 앵커가 작용할 때 쯤에 비슷한 성능에 조금 더 낮은 가격대의 모델을 출시한다면 사람들은 이미 앵커링 되어버린 높은 가격대에 비해서 매우 합리적인 소비를 한다는 기분을 느끼게 됩니다. 테슬라 등과 같은 자동차 기업에서 주로 활용하기도 했으며, 명품 매장 같은 경우도 밖에서 볼 수 있는 전시대에 가격대가 매우 높은 제품들을 전시해놓으며 '고가' 라는 앵커링을 걸어버리고 매장에 들어가면 상대적으로 낮은 가격대 제품들을 제시하면서 합리적인 소비를 한다는 느낌을 줍니다.

 

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인간관계에서의 앵커링

 

앵커링은 사람과 사람 사이의 관계에서도 작용합니다. 보통 사람의 첫 인상은 사실 여부와 크게 상관없이 결정이 되는 경우가 많습니다. 첫 대화에서 무언가 좋지 않은 인상을 주게 된다면 실제로 자신이 정말 좋은 사람일지라도 이미 앵커가 작용해 부정적인 이미지를 주게 될 수 있습니다. 반대로 우리는 어떠한 목적을 가지고 첫 인상을 조작할 수도 있다는 사실을 알고 있습니다. 예를 들어, 회사에 면접을 보거나 중요한 고객을 만나 응대하는 상황에서 우리는 실제로 그런 사람이 아닐지라도 상대에게 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있는 어떠한 인물처럼 보이기 위한 노력을 하기도 합니다.

또는 이별 후에 길을 걷다 헤어진 연인과 함께 들었던 노래가 나오면 옛 연인이 생각이 난다거나 어떤 음악을 들으면 특정한 상황이나 사람이 생각나는 경험을 해보신 적이 있을 것입니다. 왜 단지 노래가 흘러나올 뿐인데 어떠한 순간이나 사람이 생각나는 것일까요? 앵커는 오감으로 받아들였던 특정한 정보나 행동을 이용해 다른 특정한 기억이나 감정들을 이끌어내기 때문입니다. 우리의 뇌는 어떠한 자극을 받으면 그에 맞는 결과가 도출되도록 시스템화가 되어있습니다. 많이들 아시는 '파블로프의 개' 실험에서 이야기하는 조건 반사 역시 앵커의 일종으로 보기도 합니다. 아무 상관관계가 없던 종소리가 음식을 주는 행위로 인해 청각적인 앵커로 작용하게 되고, 종소리라는 특정한 소리를 들었을 때 음식을 먹었던 특정한 상황을 기억하게 만드는 것입니다.

이렇게 앵커 라는 것은 기억이라는 바닷속에서 우리를 특정 지점으로 돌아갈 수 있게 만드는 닻과 같은 존재입니다.
 

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앵커링의 조건

앵커링이 작용하기 위해서는 몇 가지 조건들이 있습니다. 평범하고 일상적인 자극보다 독특하고 강렬한 자극을 줄 경우에 앵커로 작용할 확률이 높고, 당시 그 사람의 상태나 기분의 정도가 강렬하면 더 명확히 기억속에 저장되고 생생하게 떠오르게 됩니다. 가장 핵심이 되는 것은 어떠한 행동을 반복적으로 하면서 그것에 대해 의미를 부여하는 행위 정도로 볼 수 있습니다. 누군가가 같은 시간에 같은 행동을 반복적으로 했다면 그 시간과 그 사람의 행동이 앵커링 되어버려 무의식에 각인되고 해당 시간에 자연스레 그 사람이 떠오를 수도 있고, 누군가가 같은 향수를 지속적으로 뿌린다면 향수의 향과 그 사람이 앵커링 되어 그 향을 맡을 때마다 그 사람의 이미지가 떠오르게 되는 경우가 발생할 수도 있습니다.
 

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오늘은 생소한 것 같지만 이미 일상 속 여러 부분에서 작용하고 있던 앵커링 효과에 대해 알아보았습니다. 사람들과의 대화, 교육, 광고 등의 많은 경험을 통해 우리에게는 이미 수많은 앵커들이 걸려있을 겁니다. 앵커링 자체가 나쁜 것은 아니지만 한 번쯤은 우리가 판단하는 것들이 정말 합리적인지, 혹시나 앵커링에 걸려서 더 나은 판단을 방해하고 있지는 않은지 생각해보는 시간을 가지는 것도 좋을 것 같습니다.

 

 

 

 

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