콘텐츠 시장 흐름 (플랫폼과 크리에이터, 성장과 변화, 영향력)

과거와 다르게 우리가 얻을 수 있는 정보가 점점 더 많아지고, 정보를 얻는 방법 역시 간편해지면서 예전에는 쉽게 접하지 못했던 많은 정보들을 접하며 살아가고 있습니다. 정보에 대한 수요들은 곧 콘텐츠라는 공급을 이끌어냈고, 세상은 이제 콘텐츠 시장과 플랫폼, 크리에이터가 지배하는 곳이 되어가고 있습니다.

 

콘텐츠 시장의 흐름과 영향력

 

유튜브나 인스타그램, 틱톡 등의 여러 미디어 콘텐츠들에 대해서 잘 알지 못한다면 트렌드를 따라가는 대화가 쉽지 않을 정도로 콘텐츠 시장은 우리들의 일상 속에 큰 부분으로 자리잡았습니다. 앞으로 다가오는 시대에서 콘텐츠는 더 중요한 요소가 될 것이고, 콘텐츠를 이해하고 변화의 흐름을 따라갈 수 있다면, 그 안에서 새로운 기회를 찾을 수 있지 않을까 하는 생각이 들었습니다. 한국콘텐츠진흥원의 자료들과 뉴미디어 트렌드 리포트 2023 등의 콘텐츠 관련 자료들을 찾아보고 인사이트를 얻으면서, 기본적인 흐름을 정리하고 기억해두고 싶어졌습니다. 그래서 오늘은 그동안 단순하게 소비만 하고 있었던 수많은 콘텐츠들이 어떻게 이토록 거대한 시장을 형성했고, 어떻게 변화해가고 있는 지에 대한 내용을 정리해보려고 합니다.

 

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비주류를 위한 콘텐츠

 

초기 미디어 콘텐츠 시장에서 중심이 되었던 콘텐츠는 주로 게임이었습니다. 당시 비주류의 문화에 가까웠던 게임은 그만큼 적은 수요로 인해 공중파와 같은 기존의 대중매체에서는 쉽게 접할 수 있는 콘텐츠가 아니었습니다.

따라서 게임을 좋아하는 사람들은 그들의 관심사를 공유할 수 있는 또다른 매체에 대한 니즈를 느낄 수 밖에 없었는데, 이 결핍을 해결해준 존재는 인터넷 방송이나 유튜브 등의 플랫폼에서 자신들의 재능을 기반으로 게임 관련 콘텐츠를 생산하기 시작한 크리에이터들이었습니다. 누군가가 자신이 좋아하는 것을 콘텐츠로 만들어 제공해주고, 나아가 같은 관심사를 가지고 모여든 수많은 사람들과 함께 채팅이나 댓글로 소통까지 할 수 있다는 점은 기존의 매체들이 채워줄 수 없었던 욕구를 채워주기에 충분했습니다.

 

대중적이지 않은 관심사를 또다른 사람들과 공유할 수 있다는 강점은 게임을 넘어서 먹방이나 쿡방, 브이로그 등의 다양한 소재의 콘텐츠들로 확장되었고, 기존의 대중 미디어에서 즐길 수 없었던 각자의 독특한 관심사를 가진 소외 계층들을 모여들게 만들면서 빠른 속도로 성장해나갔습니다. 여기에 결정적으로 스마트폰이 발전을 거듭해 어디에서나 빠른 속도로 영상을 접할 수 있게 만들어주면서 미디어 콘텐츠는 본격적으로 시장을 키워나갔고, 현재는 TV와 방송국의 역할까지 해내는 영향력을 가진 플랫폼으로 성장하여 새로운 시대의 흐름을 이끌게 되었습니다.

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크리에이터들과 그 영향력

 

초창기 미디어 콘텐츠 시장의 크리에이터들은 주로 일반인들이었습니다. 당시의 크리에이터들 역시 비주류의 취미나 관심사를 가진 일반인들이었고, 자신들의 관심사를 공유하기 위한 활동의 일환으로 콘텐츠를 만들어낸 것으로 볼 수 있습니다.

하지만, 시장이 발달하고 커져가면서 그들은 단순한 콘텐츠 제작을 넘어, 이를 비즈니스 영역으로 확장시켜나가기 시작했습니다. 성공한 콘텐츠를 만들어낸다면 그 콘텐츠는 수많은 사람들에게 퍼져나가게 되고, 그 소비자들을 상대로 새로운 기회의 장을 펼칠 수 있게 만들어주기 때문입니다. 콘텐츠에 대한 소비자의 수요가 많아질수록 해당 콘텐츠를 생산한 크리에이터의 영향력은 커지게 되었습니다. 과거에는 대중매체인 TV 프로그램이 문화나 유행을 선도했다면, 이제는 영향력있는 크리에이터가 만들어낸 트렌트가 오히려 대중 방송에 사용되면서 역수출이 되고 있는 추세입니다.

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기업들 역시 영향력이 강해진 크리에이터들을 활용해 마케팅을 시작했습니다. 이미지가 좋고 화제성이 강한 크리에이터들은 기업 브랜드의 호감도와 인지도를 크게 향상시킬 수 있었고, 기업들은 이러한 크리에이터들과 협업을 하거나 브랜드의 모델로 활용하면서 대중들에게 마케팅을 진행하고 있습니다.

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실제로, 신작 게임을 발표하는 게임 전시회에서도 게임의 인지도보다 해당 게임을 홍보하는 게임 콘텐츠 크리에이터들의 인지도가 더 큰 효과를 발생시키고 있으며, 게임 뿐만아니라 식품, 금융, 쇼핑, 교육 등의 다양한 산업군에서도 인기 크리에이터를 확보하여 진행하는 마케팅이 큰 효과를 내면서 그들의 강한 영향력을 보여주고 있습니다.

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이런 과정에서 콘텐츠 제작의 방식 역시 진화하고 있습니다. 과거에는 크리에이터 혼자서 모든 제작 과정을 처리해야했지만, 시장에 자본이 들어오게 되면서 이제는 콘텐츠의 기획과 촬영, 편집을 분업화해 팀 단위로 운영하면서 콘텐츠의 질을 높이는 것에 집중하는 방식이 주를 이루고 있습니다.

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플랫폼을 넘어서는 크리에이터들

 

크리에이터들은 일반적으로 플랫폼 안에서 콘텐츠를 생산하고 팬덤을 형성하기에 유튜브나 트위치, 틱톡, 인스타그램 등의 글로벌 플랫폼들은 자신들의 플랫폼에서 활동하는 크리에이터의 성공이 곧 기업의 경쟁력이자 수익 모델이 됩니다. 따라서, 플랫폼들은 영향력있는 크리에이터들을 확보하여 자신들의 플랫폼에 종속시키고, 함께 수익을 누리는 것에 가장 노력을 기울이게 됩니다. 크리에이터가 플랫폼을 이탈하지 않도록 수익성을 최대한 개선해주고 여러 편의성을 제공하면서 그들의 콘텐츠를 적극 지원해줍니다.

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크리에이터들은 플랫폼의 종속에서 벗어나 콘텐츠 창작의 주도권을 온전히 확보하고자 하는 경우도 있지만, 크리에이터의 입장에서도 기존의 플랫폼에서 이미 형성된 팬덤을 이끌고 다른 플랫폼으로 옮기는 것이 쉽지는 않기에, 플랫폼으로 인해 큰 피해를 보지 않는 이상은 직접적으로 이탈하는 경우는 많지 않은 편이며, 인프라를 지원해주는 기존의 플랫폼을 유지하면서, 추가적인 플랫폼을 활용해 영향력을 넓혀나가고 있는 경우가 많습니다.

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그럼에도, 플랫폼의 제약에서 벗어나 직접 자신들만의 플랫폼을 구축해내는 크리에이터들도 생겨나고 있습니다. 경제 전문 크리에이터 '슈카월드' 님은 유튜브의 팬덤을 기반으로 주식 투자와 관련된 '앤톡' 이라는 커뮤니티를 개설했고, 스타 강사로 유명한 '김미경' 님 역시 유튜브 팬덤을 기반으로 MKYU (MK&You University) 라는 지식교육 플랫폼을 만들어서 다양한 강사진을 구성해 자기계발과 관련된 강의를 진행하고 있습니다.

 

지난 글에서 소개드렸던 게임 크리에이터 우왁굳 님은 자신의 팬들을 대상으로 가상 아바타를 이용한 오디션을 진행하고, 최초의 버츄얼 아이돌 그룹인 '이세계아이돌' 을 기획해내면서 소수의 비주류 문화를 주요 음원 차트에 까지 진입시키는 모습을 보여주었습니다. 단순하게 특정 멤버를 골라서 기획한 것이 아니라 한때 대중들이 열광했던 유명 오디션 프로그램과 다를바 없이, 멤버들 개인의 지원 영상부터 오디션 과정, 피드백을 받으며 변화해나가는 성장의 모습을 시청자들과 공유함으로써 각각의 멤버들에게 탄탄한 캐릭터와 스토리를 부여했으며, 이는 시청자들의 정서적인 몰입을 강하게 유발하면서 뛰어난 서사를 만들어냈습니다. 음반의 제작과 안무, 기획 등 여러 과정에서도 우왁굳 님의 수많은 팬들 중 재능있는 개인들이 자발적으로 능력을 제공함으로써 결과를 만들어냈다는 점은 막대한 자본이 투입되어야 가능했던 기존의 엔터테인먼트 산업계에 개인 크리에이터의 영향력이 얼마나 크고 잠재력을 가지고 있는 지를 보여준 사례였습니다.

 

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콘텐츠 시장의 미래는?

 

현재 미디어 콘텐츠 시장은 매우 빠르게 변화하고 있습니다. 대중매체에서 즐길 수 없던 비주류의 문화를 공유하던 이 새로운 미디어 콘텐츠 시장은 스마트폰과 인터넷이라는 기술의 발전과 만나면서 엄청난 속도로 시장을 키워나갔고, 어느새 훨씬 다양화 되고 전문화 되면서 콘텐츠와 크리에이터가 하나의 기업과 같은 영향력을 가지며 우리들을 그 플랫폼으로 끌어들였습니다. 이제는 더 나아가서 그 영향력을 가진 개인들이 플랫폼을 벗어나 또다른 플랫폼을 만들어내고 있고, 그 안에서는 더 많은 콘텐츠들이 생산되고 있습니다.

 

너무나 많은 콘텐츠들이 넘쳐흐르면서 트렌드 역시 굉장히 빠른 속도로 바뀌어갑니다. 지금 인기가 있는 콘텐츠가 당장 다음 주면 인기가 사라질 수도 있고, 지금 호응을 얻고 있는 발언들이 어느날 갑자기 비판을 받게 될지도 모릅니다. 현재 영향력 있는 콘텐츠를 만들어냈을지라도 빠르게 변화하는 사람들의 관심사를 따라가는 다른 콘텐츠들을 만들지 못한다면, 사람들은 금새 흥미를 잃고 다른 콘텐츠를 찾아나설 것입니다. 하루가 다르게 변화해나가는 콘텐츠 시장에서 우리들 역시 단순히 콘텐츠를 소비하기보다는 새로운 시대를 이끌어갈 이 시장의 가능성과 변화의 방향에 대해서 유연한 사고를 가지고 생각해볼 필요가 있습니다.